Cos’è il Posizionamento digitale?

Il product placement, letteralmente “posizionamento del prodotto”, conosciuto in Italia anche come posizionamento digitale, è una tecnica di marketing volto a dare maggiore visibilità ad un prodotto non utilizzando i classici canali, come spot pubblicitari e quindi la televisione, ma i tanto chiacchierati social media.

È impossibile negare infatti l’impatto che i social media hanno sulle nostre vite e quanto ci influenzano nella vita quotidiana. Ogni anno, (anzi, è possibile dire anche ogni giorno!) la rilevanza che questo nuovo mezzo di comunicazione ha aumenta esponenzialmente.

Ormai è aumentata talmente tanto che un prodotto pubblicizzato sui social media e non in televisione, ha molte più probabilità di essere venduto.

Il product placement, infatti, è diventata ormai una tecnica di marketing altamente efficiente e la sua popolarità si sta allargando a vista d’occhio: sono sempre di più le aziende che si rivolgono a questo stratagemma e abbandonano i canali considerati più tradizionali e, di conseguenza, più antiquati, così come sono sempre di più le cosiddette “influencer” che si prestano a questo tipo di attività.

Ma come funziona il product placement?

Si tratta, in parole povere, di dare visibilità ad un determinato prodotto in maniera spontanea e naturale, senza farla sembrare una forzatura oppure una pubblicità palese.

Nella pratica, le aziende contattano le influencer o le aspiranti tali e chiedono di stipulare un contratto per la promozione dei loro prodotti. Il contratto può richiedere cose diverse: le influencer, infatti, a seconda delle richieste e delle esigenze dell’azienda, dovranno postare delle foto con il prodotto in bella vista e una descrizione accattivante, oppure dovranno postare delle story in cui si vede che stanno utilizzando quel determinato prodotto, oppure addirittura fare entrambe le cose, o girare dei video, insomma le modalità sono molteplici.

In cambio, l’azienda riconoscerà all’influencer un cospicuo compenso monetario che solitamente varia in base al numero di follower che ha l’influencer. Per fare un esempio pratico, Chiara Ferragni chiederà sicuramente molti più soldi rispetto ad un’influencer alle prime armi. Il compenso monetario viene definito anche in base al tipo di attività che svolgerà l’influencer, ad esempio, in linea di massima, i post sono molto più costosi delle story.

I soldi non sono l’unico compenso possibile, spesso infatti le aziende, in cambio di visibilità, offrono alle influencer i loro prodotti gratuitamente.

Ci sono delle sigle volte a stabilire il tipo di contratto che intercorre tra azienda e influencer:

• un ADV corrisponde al primo caso, e quindi al compenso monetario, in quanto la sigla deriva da advertising, ossia “pubblicità” intesa nel senso più comune del termine.
  
  
• Un “gifted by” corrisponde al secondo caso, quindi al caso in cui le aziende regalano i proprio prodotti in cambio di story e post in cui tali prodotti vengono mostrati.

Si è parlato di influencer, post e story facendo riferimento al mondo di Instagram, che sta palesemente toccando picchi altissimi di popolarità diventando il canale preferenziale scelto dalle aziende, ma non è l’unico! Anche YouTube si presta molto bene a questo tipo di pubblicità, con la diffusione sempre più ampia di video in cui si fanno recensioni e si danno consigli.

Un altro metodo sempre più in voga per il product placement è quello di inserire il nome dei prodotti all’interno delle canzoni. Anche in questo caso, è quasi d’obbligo nominare la Ferragni: sia lei che il marito hanno utilizzato questo metodo rispettivamente per la Pantene e per la Coca Cola. Chiara Ferragni, che non è neanche una cantante, ha fatto un featuring con Baby-K solo per farle pronunciare la parola Pantene nella sua canzone. L’influencer è infatti già da tempo il volto ufficiale che rappresenta la Pantene in Italia e quest’ultima non è certo un’azienda piccola e nuova. Questo per dire, che anche i colossi come la Coca cola si sono resi conto dell’enorme potenziale di questo fenomeno e sono disposti ad investire davvero tanti soldi in questi personaggi noti.

Infine, a voler essere precisi, si parla di product placement anche quando i prodotti vengono inseriti in film e serie tv a scopo promozionale. Il ragionamento alla base di questo tipo di tecnica si basa sul fatto che, teoricamente, i consumatori, vedendo il loro personaggio o attore preferito utilizzare un determinato prodotto, siano più propensi a comprarlo.

Tuttavia, ormai, risulta molto più redditizia la strada dei social media.

Differenze con la classica pubblicità

Il product placement ha dei vantaggi notevoli ed indiscutibili ma anche degli svantaggi, soprattutto per le aziende.

Innanzitutto, come accennato prima, è diverso il canale di comunicazione. La pubblicità classica, infatti, si effettua tramite spot pubblicitari che vengono poi trasmessi, principalmente, in televisione, in radio, al cinema prima degli spettacoli e sui cartelloni per strada. Il posizionamento digitale invece avviene tramite social media e quindi Instagram, Facebook, Tok-Tok e YouTube, tra gli altri.

Da questo punto di vista il product placement ha un vantaggio rispetto alla pubblicità tradizionale, in quanto l’audience che si raggiunge con i social media è, ormai, molto più ampia rispetto a quella che si raggiunge con la televisione. Al giorno d’oggi solo un settore della popolazione guarda spesso la TV, ossia gli over 50, mentre tutti gli altri trovano di gran lunga più interessanti i social media.

Questa chiaramente rientra tra le valutazioni dell’azienda, in quanto la decisione si basa principalmente sul target di un determinato prodotto.

Un altro aspetto importante è quello economico. La pubblicità classica, infatti, è molto più economica rispetto al product placement. Ingaggiare un’influencer costa molto di più, le cifre possono essere esorbitanti in base al “personaggio” che si decide di contattare. Tuttavia, ad un maggiore costo corrisponde anche una maggiore visibilità e, di conseguenza, un maggior guadagno, quindi probabilmente ne vale la pena!

Alcuni consigli utili

Gli elementi chiave per un product placement di successo sono sicuramente creatività e originalità.

Viviamo in un mondo che si muove veloce: la tecnologia va veloce, la digitalizzazione va veloce, la comunicazione è veloce. Per questo motivo la soglia di attenzione si abbassa sempre di più ed è sempre più difficile mantenere attivo l’interesse della nostra audience. Siamo continuamente circondati da nuovi stimoli, la nostra mente e i nostri pensieri si muovono molto velocemente per cui per soffermarci su qualcosa questo qualcosa deve colpirci, sorprenderci.

È per questo che gli influencer inventano sempre nuovi modi per catturare la nostra attenzione: video divertenti, reel, provocazioni, canzoni, sfide, rubriche e tanto altro.

L’ideale quando si organizza un post o un video a scopo promozionale per un’azienda sarebbe non rifare mai una cosa già vista e già sentita ma inventare sempre contenuti nuovi. La figura del content creator, infatti, si sta diffondendo sempre di più e servono persone particolarmente sveglie e brillanti per questo ruolo.

Un altro consiglio utile è sicuramente quello di cavalcare l’onda: se c’è una nuova tendenza che sta spopolando tra i social, la cosa migliore è sfruttarla per i propri scopi commerciali, perché gli utenti saranno più propensi a vedere di che si tratta.

Inoltre, sarebbe sempre meglio non essere troppo ovvi nei propri intenti. Se un consumatore percepisce che quella che sta guardando non è altro che una pubblicità, sarà meno propenso a credere a ciò che gli dicono. Se invece la promozione avviene in maniera naturale e si arriva a parlare di quel prodotto in maniera quasi casuale, la soglia di attenzione sarà maggiore in quanto i consigli dati sembreranno più credibili.

Per quanto riguarda la scelta del volto da abbinare al proprio prodotto, sarebbe meglio non ripiegare su figure controverse, che sono al centro di una serie di pettegolezzi scabrosi e che in generale stanno facendo molto parlare di sé in maniera negativa. Sarebbe meglio affidarsi a figure più stabili, che godono di un vasto consenso e che non hanno un pubblico volubile, altrimenti, sarà volubile anche l’interesse per il vostro prodotto.

Infine, l’ideale sarebbe diversificare: non affidare quindi la commercializzazione del proprio prodotto ad una sola persona oppure ad un solo post/video. Per mantenere alto l’interesse (e anche per raggiungere più utenti) sarebbe meglio presentare il prodotto in vari modi e attraverso vari canali. Tornando all’esempio di Chiara Ferragni: lei ha sempre sponsorizzato il brand Pantene attraverso post e story e poi, per dare uno sprint, ha deciso di fare una canzone e i risultati sono stati strabilianti.